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メルマガ最新号（Ｖｏｌ．５６）が出ました。
メルマガの最新号をご案内します。
経営者、営業・マーケティング責任者のためのメルマガ
『営業組織力強化のためのIT(CRM/SFA)活用と仕組み作り』
2011年1月27日号 VOL.56
【CRM実践メルマガ】展示会出展、その投資対効果は？
皆さんこんにちは！
◆私たちは、主にBtoB企業のマーケティングや営業組織力強化を
IT(CRM/SFA)を活用して進められようとしている経営者や責任者の
皆様にお役に立てる情報をお届けしています。
◆2011年最初のメルマガとなりますが、本年も宜しくお願い致しま
す。
2010年は2009年に引き続き、言わずもがな企業経営にとって非常に
厳しい年でした。
私たちのクライアントも例外ではなく、殆どの企業で広告費や販促
費の削減、営業研修等の教育費削減が行われてました。
（従いまして、私たちのようなコンサルタントにも少なくない影響
を与えております。。）
◆ちなみに、わが国の広告費はどんな現状かをご存知でしょうか？
電通が毎年報告しているデータに依りますと、2009年度の広告費合
計は5兆9,222億円と推定され、前年対比で11.5％減と報告されてい
ます。
リーマンショック以降、2008年度、2009年度と2年連続で前年度を
下回っていますが、ある研究機関が発表している見通しに依ると、
2010年度は3年振りにプラスに転じるようです。
媒体別の広告費としては、2009年度は、
新聞18.6％減、雑誌25.6%減、テレビ11.6％減、ラジオ10.2％減と、
全て前年対比で2ケタの落ち込みでした。
新聞・雑誌などの紙媒体では厳しい状況が浮き彫りになりました。
唯一、増加率は鈍化したものの、インターネット広告費だけは現状
維持といえる1.2％増を示し、インターネットを活用したマーケテ
ィング・販促活動が投資対効果の面でも評価されていることを裏付
けているといえそうです。
ちなみに、インターネット広告費のうち、モバイル広告が12.9％増
で、検索連動広告（リスティング広告）は8.6％増でした。
これには誰も疑いがないかと思います。
◆同様に、多くのBtoB企業では販促費の削減から、展示会などへの
出展を控える企業が少なくありません。
色んな視点がありますので、必ずしも悪い判断とはいえないのです
が、中長期的な観点でその投資対効果を勘案していないケースも多
く、注意が必要です。
ここで展示会への出展効果については、大きく３つの対象があると
考えています。
・自社、あるいは製品のブランディング
・取り扱い製品、サービスの販売（受注獲得）
・潜在客の発掘（名刺獲得）
ブランディング（認知向上含む）に関しては、実際、効果測定が難
しいので、その企業の考え方に依存しますが、展示会の来場者数や
来場者の属性、アンケートの結果等からコストに対して十分な成果
を得られたかを判断することになると思います。
そして、後の２つはほぼ同じような意味なのですが、あえて２つに
分けたのが、その場で商談になる場合と、即商談にはならないもの
のニーズがあり将来的に商談に繋がる可能性があるお客様が存在す
るからです。
◆受注獲得に関しての効果測定は比較的簡単です。
売上総額が出展費用を上回れば良しとする場合や、厳密に原価や対
応者（営業担当）の内部コスト（時間チャージ）を勘案してその投
資対効果を把握する場合もあるでしょう。
しかしながら、これは出展企業の商材にも依りますが、出展後1年
程度で計測した場合に、掛かった費用をその効果が上回れずに割が
合わないと次回の出展を見合わせてしまう企業が存在するのです。
実際にはどうでしょうか？
商談サイクル（商談開始から受注までの期間）によっては、受注が
次年度に繰り越す場合もあるでしょうし、出展で獲得した名刺に対
して継続的なフォロー（メールやDM含む）を行っていたら翌年以降
に商談に繋がったケースも少なくないのではないでしょうか？
従って、これらの成果も含めた効果測定を出来る限り行わないと、
展示会という営業機会を安易に失ってしまうことになるのです。
◆そこで、以下の２つを可視化しておくことを提案します。
まず一つ目が、案件（商談）管理表に「案件発掘源泉」という管理
項目を用意し、どの案件が何を発端に案件化されたのか？という因
果関係を把握することです。
「なんだ、簡単なことだ」と思われるでしょうね。確かに普通に考
えれば造作もないことですし、すでに類することをやられているか
と思います。
しかしながら、ある程度の規模の企業となると、展示会等の販促を
主導する部門と営業部門が明確に分業され、部門横断で成果をモニ
タリングしたり、ミッション共有が弱くなったりする場合がありま
す。
そもそも販促ありきで考えて展示会に出展することと、営業戦略の
一環として狙ったターゲットにリーチできるということで特定の展
示会に出展することではプロセスに大きな違いがあります。
営業部門が、年間で必要な売上予算のうち、例えば10％をこれら展
示会から発掘した案件で埋めたいと考えた場合、必要な案件数や獲
得名刺数を想定し、その成果を部門間で共有していくような関係で
あれば良い連携が出来ているのではないでしょうか。
勿論、展示会だけではなく、インターネットや代理店を源泉とする
案件もありますから、前述の「案件発掘源泉」という管理項目の分
類は工夫する必要があります。
色々なケースを網羅する、というよりは、大局（傾向）を掴み、計
画にズレが生じた場合にすぐに打ち手が考えられることを重視した
方が宜しいかと思います。
◆二つ目は、潜在客の発掘に掛かったコスト、つまり顧客情報の獲
得単価を明らかにしておく取り組みです。
主要な顧客情報の獲得手段にも依りますが、ホームページからの資
料請求など、インターネット経由の獲得単価は明らかにすべきかと
考えてます。
ホームページ制作、更新に掛かる費用をはじめ、SEO（検索エンジ
ン最適化）やリスティング広告に掛かった費用をコンバージョン件
数で割れば獲得単価が出ます。
コンバージョンとは、最終的に得た成果のことで、ECサイトであれ
ば商品購入、BtoBの製品紹介サイトであれば資料請求や問合せなど
のオファーを示すことになります。
マーケティング用語では、このお客様のオファー１件あたりに費や
したコストをコンバージョン単価と言い、「Cost Per Action」を
略して「CPA」と呼びます。
あるいは、資料請求者など、有望見込み客１人を獲得するために要
したコストを「Cost Per Inquiry」と表現して「CPI」と呼ぶこと
もあります。
この獲得単価を目安とし、展示会による名刺の獲得単価と比較すれ
ば、コストに見合った投資なのかを判断しやすくなるというもので
す。
例 ： 獲得単価＝出展費用／獲得件数＝400万円／200件＝2万円
これは幾らが妥当とはいえない指標ですが、当然ながら低いほど良
い、ということになります。
（1万円以下の企業は少ないと思います。1桁程度の件数しかない企
業には当てはまりませんが。。）
マーケティング担当者は、このCPAを下げる努力をしている訳です。
◆如何でしたでしょうか？
いずれの指標も継続性が重要です。これらの推移を捉えれば、どの
施策が有効で、何が足りないかを先行的に把握して対策を考えられ
ます。
また、前提として、名刺の獲得自体に価値がある訳ではなく、その
リード（見込み客）をナーチャリング（育成）し、商談に繋げるこ
と（結果、受注）に意味がある、ということです。
従って、多数のリードに対して、限られた営業リソースでいかに効
率的なアプローチが出来るかが重要であり、その仕組み作りが求め
られているのです。
（CRMやSFAといったITツールの活用も、解決手段の一つです）
今回挙げた指標を全く意識したことがなかった企業は、まずは把握
できる実績からシュミレーションしてみては如何でしょうか？
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●編集後記●
残念なことに、鳥インフルエンザが猛威を振るっております。
筆者の故郷宮崎は以前から話題になっていますが、それ以外の地域
（愛知県や長野県など）でも次々と報告されています。
この時期になっての報告は、特に越冬のため日本に飛来する渡り鳥
が原因といわれているのですが、感染した渡り鳥を殺処分するのは
困難なため、現場レベルでは養鶏所場などの鶏を隔離し、少なくと
も野鳥などと接触しないよう対策を進めるしかないようです。
基本的に「鶏肉や鶏卵を食べることによって、人に感染したという
事例の報告はない」とアナウンスされてますので、風評被害による
生産者へのダメージはなくしたいところですが、政府やその関係機
関には、何か問題を発見したら生産者がすぐに報告・対策できるよ
うな環境の整備、つまり生産者を保護する制度等を早急に整備頂き
たいと考えています。
私たち消費者にできることは、鶏料理を積極的に消費することです
から、鶏肉を使った鍋料理とかは如何でしょうか？
我が家では早速鶏肉を使った晩御飯を作ってもらいました。
この様な問題は早々に沈静化することを願うばかりです。
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